Ông Richard Moore đã nhắc lại lời nói bất hủ của một doanh nhân nổi tiếng, rằng: "Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại TH và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn".

Làm gì và làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh (THM)? Điều này vẫn là câu hỏi khó đối với nhiều doanh nghiêp (DN). Cuộc gặp gỡ giữa chuyên gia Richard Moore, Giám đốc Công ty TNHH Richard Moore Assosiates, với các DN Bình Định vừa diễn ra tại TP. Quy Nhơn đã gợi mở nhiều vấn đề hữu ích…

* Xây dựng thương hiệu- phải đồng bộ

Trong thương trường đầy tính cạnh tranh, một sản phẩm có chất lượng cao mới chỉ cho phép chúng thâm nhập thị trường, chứ chưa đủ để thành công. Cần phải tạo những ấn tượng tốt đẹp và nhất quán cho người tiêu dùng (NTD) về sản phẩm của DN đó ngay từ lần đầu họ tiếp xúc. Muốn vậy, DN phải xây dựng được THM. Theo chuyên gia Richard Moore, các DN Việt Nam muốn chiếm được thị phần thì phải chiếm được tâm trí của khách hàng. Nhưng, muốn chiếm được tâm trí của khách hàng thì phải xây dựng được THM. Để khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu (TH), ông Richard Moore đã nhắc lại lời nói bất hủ của một doanh nhân nổi tiếng, rằng: "Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại TH và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn".

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, ông Richard Moore nhận thấy, hiện trình độ nhận thức của NTD Việt Nam ngày càng được nâng lên, họ hiểu rõ mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm với chất lượng hình ảnh của TH. Cảm nhận hình ảnh của họ rất nhạy bén và nhiều khi vượt trước các nhà sản xuất Việt Nam. NTD nhận biết TH không chỉ từ sản phẩm, mà từ mọi thông điệp về sản phẩm mà họ nhìn thấy. Chẳng hạn, mặc dù một số sản phẩm có chất lượng cao nhưng hình thức, mẫu mã đơn điệu, nghèo nàn thì cũng bị "xếp hạng" sản phẩm kém chất lượng. Điều đó cũng có nghĩa, quan niệm theo kiểu truyền thống "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" trong thương trường khó có chỗ đứng. Bên cạnh đó, một trở ngại khác là các nhà sản xuất với nhà thiết kế Việt Nam chưa tìm được tiếng nói chung, và chưa hiểu nhau. Vì vậy, giữa 2 bên đã nảy sinh những mâu thuẫn, thay vì hai bên cùng chung vai xây dựng, tăng cường chiến lược phát triển TH, thì ngược lại, các mẫu thiết kế mới hầu như chỉ là dừng ở mức trang trí cho sản phẩm.

Một hạn chế khác của các DN Việt Nam là không xác định được TH chính và TH nhánh. Không ít DN ôm đồm quá nhiều loại mặt hàng, sản phẩm, thậm chí TH nhánh còn làm… tổn hại đến uy tín của TH chính. Ông Richard Moore phân tích: Cũng giống như bạn có thể phải hy sinh một nghề đầy hứa hẹn để tập trung phát triển nghề nghiệp chính hiện tại, DN cần phải từ bỏ hoặc tạo ra những TH khác cho các sản phẩm không liên quan đến dòng sản phẩm chính mà mình đang kinh doanh. Rồi ông hỏi ngược lại các DN Bình Định: "Nếu là NTD, bạn sẽ nghĩ gì khi ăn sản phẩm của một DN chuyên sản xuất phân bón, thuốc trừ sâu hay thức ăn gia súc? Và, điều đáng nói hơn là hiện vẫn còn không ít DN vẫn chưa thực sự quan tâm và chưa nhận thức đúng đắn rằng: Xây dựng bản sắc TH (BSTH) là một nhân tố quan trọng để dẫn đến thành công.

Những bảng hiệu quảng cáo này mới chỉ là một phần của việc xây dựng THM. Ảnh: V.H

* Làm gì để xây dựng THM ?

Đó là câu hỏi khó đặt ra đối với nhiều DN của Việt Nam, trong đó có các DN Bình Định. Hiện nay, nhiều công ty, DN trên thế giới không chỉ chú trọng đến vai trò của TH mà còn quản lý BSTH của họ như một trong những thế mạnh về marketing, mà tất cả những thế mạnh ấy đều quan trọng đối với việc tạo dựng một THM. Theo ông Richard Moore, cơ hội lớn nhất để DN thể hiện bản sắc TH của mình là thông qua nhiều hình thức truyền thông makerting khác nhau mà DN thể hiện trên thị trường hàng ngày. Tất nhiên, không chỉ là quảng cáo mà còn bao gồm hệ thống phương tiện vận chuyển, danh thiếp, các mẫu hóa đơn, chứng từ, bao bì… Để có thể tập trung tất cả các hoạt động truyền thông makerting, các DN cần phải có một chương trình BSTH thông suốt, trong đó chú trọng tới việc sáng tạo một hình ảnh TH được yêu thích trên thị trường. Cũng giống như việc triển khai các thế mạnh makerting khác của DN, sáng tạo BSTH là một chiến lược đòi hỏi phải nỗ lực lâu dài. Chương trình xây dựng BSTH có thể giúp các DN thu được hiệu quả tối đa từ ngân sách mà họ dành cho các hoạt động truyền thông makerting. Để thực hiện được điều đó, theo chuyên gia Richard Moore, có 8 bước cần thực hiện, trong đó có những bước đi quan trọng, như đánh giá BSTH hiện tại; tiến hành nghiên cứu TH; xác định cơ cấu TH và TH nhánh; tạo sự khác biệt hóa TH; sáng tạo BSTH cốt lõi; sáng tạo hệ thống nhánh áp dụng BSTH áp dụng cho tất cả các phương tiện truyền thông; xây dựng tài liệu chỉ dẫn BSTH…