Hàng trăm năm qua, chúng ta đã quen với hàng đống thông điệp quảng cáo theo kiểu một chiều được nhồi nhét trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, marketing đòi hỏi phải có tính tương tác cao giữa người phát thông điệp và người nhận thông điệp. Vì vậy, nhiều công ty điều hành trang web mạng xã hội như Facebook, MySpace và nhiều trang web khác đã tìm đến một cách thức marketing mới- marketing đàm thoại- trong đó người làm marketing sẽ trở thành một phần quan trọng trong cuộc đàm thoại đó vì người “con người có thể ảnh hưởng lẫn nhau”.

Marketing đàm thoại không phải là trao đổi trực tiếp bằng lời nói. Phần lớn các cuộc đàm thoại và các thông điệp marketing theo phương thức marketing đàm thoại ngày nay vẫn diễn ra trong im lặng vì người ta “nói chuyện” thông qua bàn phím và con chuột vi tính. Vào những năm 90 của thế kỷ trước, khi Internet bắt đầu phát triển, chuyện một công ty có thể “nghe lén” những đoạn đối thoại giữa một công ty khác với khách hàng của nó chẳng phải là điều khó thực hiện. Vì vậy, có thể xem thế giới website là ví dụ rõ ràng để minh họa cho chủ đề chính “marketing là đàm thoại" trong cuốn “Bản tuyên ngôn Cluetrain” xuất bản năm 1999.

Thực ra, marketing theo kiểu tương tác giữa người với người không phải là ý tưởng mới lần đầu xuất hiện. Trong cuốn “Ảnh hưởng cá nhân”, một tác phẩm marketing kinh điển nghiên cứu về phương tiện truyền thông của Paul Lazarsfeld và Elihu Katz viết vào năm 1955, hai tác giả đã lập luận rằng người làm marketing không chỉ đơn thuần là phát thông điệp đến số đông khán thính giả thụ động mà phải nhắm đến một cá nhân cụ thể có vai trò là “nhà lãnh đạo công luận”. Sau đó, những cá nhân này sẽ dùng lời nói hay kinh nghiệm cá nhân của mình để truyền bá thông tin rộng hơn đến nhiều người khác, xác nhận hoặc phủ nhận thông điệp của người quảng cáo thông qua “các mối quan hệ xã hội” của họ.

Dù marketing đàm thoại không phải là ý tưởng hoàn toàn mới nhưng trong bối cảnh thời đại bùng nổ tin học như ngày nay, nó đã được nhiều công ty kinh doanh mạng Internet hào hứng chào đón và ứng dụng. Ngày 6.11 vừa qua, Mark Zuckerberg, ông chủ 23 tuổi của trang web Facebook phổ biến, đã tuyên bố với khoảng 250 nhân viên quản trị quảng cáo phần lớn ở độ tuổi trung niên rằng công ty của anh sẽ áp dụng phương pháp marketing đàm thoại. Đối thủ mạnh hơn của Facebook là MySpace cũng đã triển khai ứng dụng một hệ thống quảng cáo tương tự nhằm tiến một bước lớn đến phương thức marketing mới.

Theo Randall Rothenberg, chủ của Văn phòng quảng cáo tương tác, một dạng hiệp hội thương mại, nhận định, nếu công nghệ mới dựa trên sự tương tác xã hội tỏ ra hiệu quả thì nó sẽ thúc đẩy quảng cáo qua trang web tiến lên giai đoạn phát triển thứ 4. Trong vòng 1 thập niên qua, Internet đã tạo ra 3 giai đoạn quảng cáo. Giai đoạn thứ nhất là “trình bày” hay “giăng như biểu ngữ” các thông điệp quảng cáo, thông thường dưới dạng các box giao diện đồ họa hay trang web mà ngày nay đã phát triển thành các video ở dạng nhúng. Hiện những mẩu quảng cáo theo dạng này vẫn đem lại khoảng 32% doanh thu quảng cáo trực tuyến. Giai đoạn thứ hai là các mẩu quảng cáo đã được phân loại, hiện chiếm 17% doanh thu quảng cáo trực tuyến. Vì nhiều tờ báo ở các địa phương nhỏ phát triển èo uột cho nên người ta thường thích tìm đến các trang web để đăng quảng cáo hơn. Giai đoạn thứ ba và cũng là giai đoạn có số lượng quảng cáo nhiều nhất hiện nay là quảng cáo ở dạng tìm kiếm. Doanh thu từ quảng cáo dạng tìm kiếm chiếm 41% tổng doanh thu từ quảng cáo qua mạng. Ví dụ điển hình cho giai đoạn 3 là Google, một công cụ tìm kiếm trực tuyến lớn nhất hiện nay. Chỉ cần gõ một từ khóa nhất định nào đó, danh sách các kết quả tìm kiếm sẽ hiện ra với nhiều đoạn mô tả rời rạc có liên quan đến nội dung cần tìm.

Cả 3 loại hình quảng cáo trực tuyến trên đã và đang làm thay đổi diện mạo của toàn bộ các ngành nghề kinh doanh. Tuần trước, IAC/InterActiveCorp, một tổ hợp kinh doanh trang web đang chật vật cạnh tranh trong thế giới quảng cáo bằng click chuột, đã tuyên bố sẽ chia nhỏ thành 5 công ty riêng lẻ. Nhờ thế, các trang web chuyên dành cho quảng cáo của nó như trang web hỗ trợ tìm kiếm Ask.com hay trang web môi giới hôn nhân Match.com có thể hoạt động hiệu quả hơn thời còn nhập chung với các trang web kinh doanh bán lẻ, cho vay hay bán vé qua mạng. Cùng lúc đó, nhiều tổ chức chống độc quyền ở Mỹ và châu Âu đang xem xét kỹ lưỡng (nhưng có thể không đóng cửa) công tay quảng cáo dạng “trình bày” Google of DoubleClick vì lo ngại Google có thể sẽ phát triển nó trở thành công ty nổi trội giống như đã thành công khi nhảy vào lĩnh vực quảng cáo thông qua tìm kiếm.

Theo quan điểm đánh giá của giới marketing, những loại hình quảng cáo trực tuyến trực tuyến hiện nay đã sẵn sàng bước sang giai đoạn mới. Bây giờ, họ có thể nhắm đến mục tiêu là những người tiêu dùng thích bày tỏ sự quan tâm của mình đến một sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó bằng cách đánh một từ khóa vào ô tìm kiếm. Họ chỉ phải trả khi người tiêu dùng đó phản hồi bằng cách click chuột vào thông điệp quảng cáo của họ. Họ cũng có thể lần theo và đo lường được bao nhiêu người đã xem mẩu quảng cáo của họ và liệu người tiêu dùng đó có dành sự quan tâm chú ý đến mẩu quảng cáo đó hay không. Chẳng hạn như người tiêu dùng có bật âm thanh của video quảng cáo hay không. Tính tương tác giữa người phát và người nhận thông điệp quảng cáo trên Internet rõ ràng là tốt hơn qua quảng cáo trên ti vi. Chuyện quan sát và thậm chí là tham gia vào đàm thoại của các khách hàng xem ra đã ở trong tầm tay của người làm marketing.

Bước đầu tiên để xã hội hóa một thương hiệu với khách hàng là mở một trang web giới thiệu về thương hiệu đó trên các mạng xã hội và sau đó là chấp nhận “những đề nghị thân thiện” đến từ nhiều cá nhân khác nhau. Trong trang web MySpace, các thương hiệu đã và đang được xây dựng và định vị theo cách thức như vậy. Ví dụ như hãng sản xuất phim nổi tiếng Warner Bros của Mỹ đã tung một đoạn phim quảng cáo về bộ phim “300” nói về các chiến binh Sparta. Ngay lập tức, khoảng 200.000 người đã vào xem đoạn phim quảng cáo này, bàn luận rất sôi nổi về bộ phim trước khi nó chính thức được trình chiếu và đếm từng ngày để rình mua DVD về xem.

Và mặt trái của marketing đàm thoại trong thế giới trực tuyến

Tuần qua, Facebook cũng đã cho phép các công ty tự tạo ra những trang web quảng cáo thương hiệu của họ. Chẳng hạn như Coca-Cola đã xây dựng trang giới thiệu về nước ngọt Sprite và một game mang tên “Sprite Sips” (“Những ngụm nước ngọt Sprite”) cho phép người sử dụng Internet có thể chơi với một nhân vật hoạt hình trên những trang web của công ty này. Facebook đã xã hội hóa thông điệp quảng cáo của Coca-Cola bằng cách tự động thông báo cho các bạn bè của người sử dụng đó biết về trò chơi thông qua một thông báo dưới dạng tin tức. Như vậy là ít nhất trên lý thuyết, “kinh nghiệm Sprite” đã truyền đi khắp nhóm bạn đó. Người truy cập trang web Facebook còn có thể gửi thêm những tổng kết, hình ảnh hay bình luận về các trang web quảng cáo thông qua Facebook. Một lần nữa, bạn bè người quen của người này cũng nhận được thông báo ngay lập tức.

Rõ ràng, quảng cáo theo kiểu như thế này là một con dao hai lưỡi. Khi người truy cập Internet khen ngợi một thương hiệu hay sản phẩm nào đó thì nó sẽ có tác dụng quảng cáo tích cực đến bạn bè, người quen của người này. Ngược lại, nếu anh ta chê nó thì bạn bè, người quen của anh ta cũng bị ảnh hưởng tâm lý tiêu cực đó.

Facebook thậm chí còn dự định sẽ tiến xa hơn những trang web của mình. Ví dụ như khi một người sử dụng Facebook để truy cập vào một trang web bán vé xem phim thì thông tin này sẽ được gửi đến cho bạn bè của người đó trong Facebook. Có thể những người bạn này sẽ quyết định sẽ mua vé để cùng đi xem phim với người kia.

Một số người không thích chuyện này. Vì thế, Facebook sẽ cho phép họ được lựa chọn không chia sẻ thông tin cá nhân của họ đến đối tượng mà họ không mong muốn.

Thêm một khía cạnh không hay của quảng cáo theo kiểu này là có thể thông tin có tính phân tích được chuyển đến người làm quảng cáo có chất lượng thấp vì nó không thật hoặc là đã cũ. Có đến 98% người Mỹ sử dụng trang web MySpace phản hồi trang web này phải cập nhật lại thông tin về cá nhân họ, chẳng hạn như họ đã chuyển chỗ ở hay đã kết hôn, v.v…

Ngoài ra, những trang web quảng cáo theo kiểu này có thể trở thành một nơi để người ta cãi vã nhau. Nếu thế, các chiến dịch marketing xã hội sẽ biến thành những thứ tầm thường vô vị hướng đến những đối tượng vô thưởng vô phạt.

Bất kỳ điều gì cũng có mặt phải và mặt trái của nó. Marketing đàm thoại trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay không phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, bất chấp những điều không hay, nó vẫn là một xu hướng phát triển tất yếu khi càng ngày càng có nhiều người có thói quen lướt web và trao đổi thông tin với bạn bè, người quen mỗi ngày.

• Tố Uyên (theo Economist)