Xây dựng thương hiệu Bình Định - tại sao không?

1. Vậy là Quảng Ninh đã chính thức khởi động chương trình Nụ cười Hạ Long với thông điệp nụ cười đến từ trái tim. Lần đầu tiên trong lịch sử một địa phương, tất cả các vị lãnh đạo Quảng Ninh - Tỉnh ủy, HĐND, UBND  - cùng xuất hiện trong một chiến dịch truyền thông - một trong bốn giai đoạn Đề án xây dựng thương hiệu “Nụ cười Hạ Long” do Công ty Le bros làm tư vấn. Toàn bộ chương trình lại nằm trong chiến lược dài hơi hơn nhằm xây dựng thương hiệu tỉnh Quảng Ninh.

Cẩn chiến lược dài hơi xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định nói riêng và Bình Định nói chung. Ảnh minh họa. Trong ảnh: Tháp Dương Long - ngôi tháp gạch cao nhất Đông Nam Á.

Hiệu ứng thu được đến đâu thì hẳn cần chờ thêm thời gian, nhưng lời khen dành cho các hoạt động trên môi trường mạng thì đã xuất hiện nhiều. Và chỉ trong một thời gian rất ngắn từ ngày 1.11.2014 chính thức phát động đến sáng 7.11.2014, từ khóa “nụ cười Hạ Long” (có dấu ngoặc kép) đã cho tới hơn 22.000 kết quả trên google. Đáng chú ý: Quảng Ninh đã thành một địa phương đi đầu trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Và thú vị nữa, "khi hình ảnh các vị lãnh đạo tỉnh khum tay thành hình trái tim để chụp ảnh đón chào du khách - một dấu hiệu body langague (ngôn ngữ cơ thể) gần gũi, dễ hiểu, tạo nên hình tượng thương hiệu đặc sắc cho chiến dịch tái định vị thương hiệu tỉnh Quảng Ninh nói chung và “Nụ Cười Hạ Long” nói riêng” - theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Đặng Thanh Vân. Hình ảnh các vị lãnh đạo, do đó, cũng trở nên gần gũi hơn với giới trẻ - những người thích sự mới lạ, thích những hành động nhiều cảm xúc và tất nhiên, hình ảnh đó được chia sẻ nhiều trên mạng xã hội. 

Cùng với đó, Quảng Ninh cũng thuê một công ty truyền thông Thái Lan làm tư vấn cho “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” mà một trong những nội dung trong quy hoạch này có việc lập Cơ quan tiếp thị điểm đến du lịch Quảng Ninh, nói cho gọn là cơ quan chịu trách nhiệm chủ trì hoạch định và tổ chức thực hiện toàn bộ chiến lược marketing.

Thật ra, tiếp thị (marketing) địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương không phải là khái niệm mới mẻ. Đây là hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, khách du lịch, cư dân đến địa phương đó tìm cơ hội đầu tư hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng; từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.

Marketing địa phương đã được nhiều nước tiến hành hiệu quả, nhất là trong lĩnh vực du lịch như Úc, New Zealand, Hàn Quốc… Chiến dịch quan hệ công chúng “Best job in the world” quảng bá cho du lịch bang Queensland (Úc) từng nhận giải  “Chiến dịch PR thành công nhất” là ví dụ của một chiến dịch PR sáng tạo và thu hút sự chú ý, được chia sẻ nhiều trên mạng xã hội. Các video dự tuyển - với sự hài hước, độc đáo và cá tính của các ứng viên - tải trên Youtube và đăng lên website rất hút người xem. Còn ở Việt Nam, giá địa phương nào cũng chú tâm và làm tiếp thị địa phương, quan hệ công chúng bài bản như Quảng Ninh.

2. Với Bình Định, xây dựng chiến lược thương hiệu và tổ chức các chiến dịch truyền thông bài bản càng cần hơn bao giờ hết. Hãy hỏi các bạn trẻ các tỉnh, thành phố khác, bạn sẽ ngạc nhiên khi nhiều bạn trẻ không hề biết Quy Nhơn là thành phố của tỉnh Bình Định?! Còn khi trò chuyện với bạn bè nước ngoài, những người ít nhất đã một lần đến Việt Nam du lịch, tất cả không ai biết Quy Nhơn nằm ở đâu, dù họ biết rõ TP Hồ Chí Minh, Hội An, Hạ Long, Đà Nẵng. Họ chỉ biết định vị Quy Nhơn bằng cách đặt nằm giữa Hội An và Nha Trang. Điều này chứng tỏ, địa danh Quy Nhơn hay Bình Định chưa được nhận diện ngay với những du khách đã đến du lịch Việt Nam hay có quan tâm đến Việt Nam. Với những người ít nhiều có quan tâm đến Việt Nam còn vậy, nói gì đến những du khách chưa từng biết ít nhiều về Việt Nam, việc mời gọi họ đưa ra quyết định đến một địan danh để du lịch ngay khi họ chưa nghe tên bao giờ thật khó biết bao.

Trong khi đó, theo Lê Minh Nhất Duy trong bài “Thúc đẩy phát triển du lịch tỉnh Bình Định” (tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng, số 52, 2014), “hầu hết các hoạt động xúc tiến du lịch tại Bình Định đều nỗ lực phục vụ cho một sự kiện, một mục tiêu nhất thời, điều này khiến cho các hoạt động quảng bá diễn ra một cách dàn trải, không có tính tập trung, thiếu một chiến lược xúc tiến dài hạn. Từ đó hình ảnh du lịch của Bình Định thường mờ nhạt, không tạo được sự khác biệt so với các địa phương khác trong vùng” (trang 38). Do vậy, bên cạnh đầu tư hạ tầng du lịch, xây dựng sản phẩm đặc trưng, xây dựng thương hiệu Bình Định nói riêng và du lịch Bình Định nói chung rất cần thiết trong bối cảnh gia tăng sự cạnh tranh và liên kết giữa các địa phương trong thu hút đầu tư, du lịch.

3. Lâu nay, thông tin quảng bá về du lịch Bình Định vẫn làm theo cách khá truyền thống: tổ chức các chương trình press trip, famtrip, tham gia các hội chợ quảng bá hay xây dựng video  hay phim ngắn phát trên các kênh truyền hình…  Cách làm này chỉ dừng ở cung cấp thông tin đến khách hàng. Trong khi đó, theo các chuyên gia makerting, cung cấp thông tin cho khách hàng là cần thiết, nhưng để khách hàng quyết định hành vi mua sản phẩm, nói cách khác là chọn tour du lịch, chọn Bình Định làm điểm đến hay không, phụ thuộc rất nhiều đến cảm xúc của khách hàng.

Các dạng thức thông tin nói trên do không phân định những nhóm khách hàng khác nhau với những cách truyền thông phù hợp khác nhau nên không hiệu quả. Mặt khác, chúng chỉ có thể tiếp cận một số lượng độc giả, khán thính giả không nhiều. Các chương trình phát trên các kênh du lịch xem ra khó đến được với khách hàng tiềm năng. Việc thiếu ý tưởng và lặp lại trong các hình thức truyền thông kiểu này cũng khiến thông tin khó được bạn đọc nghe hay xem và tiếp nhận.

Trong kỷ nguyên của truyền thông xã hội, với việc phương pháp marketing truyền miệng vốn được chứng mình là cách hiệu quả nhất để thúc đẩy kinh doanh đã được đưa vào trong quá trình sử dụng của người dùng internet, hiệu quả của truyền thông sử dụng mạng xã hội rất cao. Bởi thế, xây dựng chiến lược thương hiệu và cụ thể hóa nó thành các chiến dịch truyền thông phù hợp với từng nhóm khách hàng tiềm năng và thị trường, tận dụng mạng xã hội cần được đặt ra nhằm đạt hiệu quả hơn.

4. Và điều này đúng không chỉ với ngành du lịch. Ngay trong lĩnh vực thu hút đầu tư, tiếp thị địa phương cũng sẽ đem lại nhiều hiệu quả. Trên thực tế, có những sự kiện mà nếu có cách tiếp cận tốt hơn, hiệu quả mang lại sẽ cao hơn. Chẳng hạn, việc Tập đoàn Dầu khí Thái Lan đầu tư Tổ hợp lọc hóa dầu Nhơn Hội (Dự án Victory) chỉ thu hút các báo tiếng Việt trong nước đưa tin, còn các tờ báo tiếng Anh của các hãng truyền thông nước ngoài, ngay tại Thái Lan, rất ít. Trong khi đó, nếu khai thác tốt, sự kiện này sẽ góp phần quảng bá hình ảnh Bình Định như một điểm đến của các nhà đầu tư. Việc Saudi Aramco - tập đoàn dầu khí hàng đầu thế giới - trở thành đối tác chiến lược góp vốn vào dự án Victory chưa được đưa tin nhiều trên các báo nước ngoài. Thử tìm kiếm trên google bằng hai từ khóa “”Saudi Aramco” + “Victory project”, trừ các website tiếng Anh của một số cơ quan báo chí Việt Nam, chúng tôi chỉ tìm thấy một bản tin của Reutes và một mẩu tin trên website của cơ quan chuyên ấn hành báo cáo phân tích ngành nhựa của Nga viết về sự kiện này. Điều này không phải vì sự kiện này thiếu sức hấp dẫn mà cái chính là chúng ta chưa biến nó thành câu chuyện - tức là có vấn đề, có chuyện để kể, để viết - yếu tố quan trọng để một sự kiện từ một bản thông cáo báo chí khô khan có thể xuất hiện trên trang báo. Trong khi, thông cáo báo chí tiếng Việt về sự kiện nhà đầu tư dự án Victory trình báo cáo khả thi dự án này lại có phần còn chưa được chuyên nghiệp.    

NGỌC HỒI